El siguiente texto fue realizado por Carlos Silva, Sr. Territory Account Manager DPS Adobe Systems Incorporated
Continuamente escucho a la nueva generación de Creativos y Marketers proponer las ideas más innovadoras (incluso, descabelladas) cuando se trata de diseñar programas de retención y lealtad del cliente. “¡Hagamos una animación 3D!” “¿Qué tal un vídeo viral?” “¿Y si contratamos a un tuitstar?”
Ante un escenario donde la información y los mensajes caducan en menos de 24 horas y la gente quiere formar parte de la historia de una marca, muchos son los que han olvidado el poder de estrategias que, por años, funcionaron. Me refiero a la comunicación escrita, 100 % personalizada y dirigida a quienes le han sido fieles a nuestra marca.
El encanto que guarda la old school
Así como cuando nuestros padres enviaban cartas a los familiares y amigos que vivían lejos, el poder de un texto direccionado es fabuloso. De ahí que estrategias como el envío de newsletters y el mailing, a pesar de no parecer una idea sexy, sigan cosechando éxitos. El reto es tener claro qué ofreces, identificar a quién te diriges y saber qué se quiere lograr con ello.
Pensemos en un ejemplo práctico:
Categoría: deportes
Producto: tenis para running
Actualmente, marcas como Nike y Adidas han llevado la experiencia del running a niveles nunca antes vividos. Me refiero a que hoy salir a correr es sinónimo de un estilo de vida wellness, fancy, it y todo calificativo positivo que venga a nuestra mente. Sin embargo, ¿qué tan buena idea es que mandes un mail en el que tu call to action sea “Compra estos tenis”?
¡Exacto! Hay segmentos con productos que sólo probándolos (experience goods) el usuario puede vivir la experiencia de compra. Por eso, un newsletter o correo electrónico se vuelven dinero perdido –literal–. Pero todo cambia cuando esos mensajes los envías a quienes no sólo ya conocen a la marca y sus productos, sino que son fieles a ellos.
Como verás, el romanticismo de “la vieja escuela” sigue vigente. No obstante, a esos mensajes vía newsletter o correo electrónico deben ir reforzados con dos ingredientes más: la experiencia de navegación y el factor movilidad. Porque si el usuario se encuentra con un contenido difícil de consultar y además poco atractivo, entonces perderás su atención y, en el mediano plazo, su fidelidad.
Por muy techie que seamos en la actualidad, todos somos vulnerables al trato personalizado, a los mensajes que sentimos nuestros y a las marcas que nos hacen sentir parte de un grupo exclusivo. Si sigues esta premisa, sabes quiénes son fieles a tu marca y qué tan comprometidos están con ella, entonces te será menos complicado desarrollar contenido de valor.
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